Dlaczego projekty upadaja? Dlaczego tak czesto nie udaje sie start-upom odniesc sukcesu? Co sie dzis sprzedaje? Seks. Ale poza seksem, sprzedaje sie równiez historia. I o tym dzis bedzie – o storytellingu.
Najwazniejsze jest historia
Rok 2007. San Francisco. Na niewielka scene wychodzi ubrany w golf, dzinsy i sportowe buty mezczyzna. To co za chwile sie stanie, zmieni rzeczywistosc która znamy na dlugie lata. Czy iPhone byl rewolucyjny? Byl. Ale to co go sprzedalo, to obietnica zmian, lepszego jutra, jasniejszej przyszlosci. Historia, która opowiedzial Jobs, sposób w jaki to zrobil zagwarantowaly firmie rekordowa sprzedaz. Nawet pomimo bardzo niekonwencjonalnego podejscia â?” byly to bowiem czasy Nokii i Blackberry.
Na tej kanwie firma Apple buduje swój sukces od lat. Dzis ich produkty nie sa juz nawet rewolucyjne (pod tym wzgledem wyprzedzilo ich nawet okno), bo i nie musza. To sposób przedstawienia wszystkiego co z nimi zwiazane. MacBook Pro to nie laptop. To styl zycia. Lifestyle mlodego, kreatywnego przedsiebiorcy. To wizja i misja firmy, nie produkt, powoduje, ze jest on obiektem westchnien milionów. Nawet, kiedy robia z nim to co dzis – story, historia, która za nim stoi – to sie liczy.
Czemu jednak mówie o Apple na stronie poswieconej start-upom? Proste â?” ten sam mechanizm przeklada sie na nas. To czesto brak jasnej wizji i celu firmy/produktu odstrasza potencjalnych nabywców. A to szczególnie wazne, gdy mówimy o innowacjach. Pochylmy sie wiec nad tym. Uzyjmy MOCY ANALIZY! Nauka w takich sytuacjach jest niezastapiona (pamietajcie, mi jest latwiej â?” przygotowalem sie). Zaczne wiec od amerykanskiego badania, które mówi ze okolo 92% badanych, woli kiedy opisy które czyta podane im sa formie historii. Innymi slowy – ludzie czytajac historie sa w stanie bardziej sie zaangazowac i latwiej im zapamietac pewne rzeczy. Tak naprawde móglbym skonczyc pisac ten tekst, bo juz samo to pokazuje, ze jesli chcemy byc zapamietani musimy miec dobra historie. Pójdziemy jednak krok dalej.
Nauka storytellingu
Chcac przemówic do ludzi musimy przemówic do ich swiadomosc. Co wiec przydatnego w tym kontekscie nauka mówi nam o mózgu? Wiele. Historia opowiadana przez marke, pozwala sluchaczowi zblizyc sie pogladami do firmy, utozsamic sie i uznac ich pomysly za czesciowo jego wlasne, latwiej jest mu sie zaangazowac. Tak naprawde taka historia aktywuje przerózne miejsca w naszym mózgu, pozwalajac na przyklad na tzw. syndrom odbicia, czyli cos, dzieki czemu sluchacz doswiadczy tych samych lub zblizonych emocji do tych których doswiadcza mówiacy, organizm wypelni sie dopamina i innymi madrymi zwiazkami, przez co calosc pochlanianych informacji bedzie latwiejsza do zapamietania. Ostatecznie chodzi o to, ze dzieki historii poruszamy tak wiele elementów mózgu, ze mozemy siegnac glebiej do swiadomosci potencjalnych klientów.
Dlaczego wiec tak niewiele firm stosuje storytelling? Nikt nie zadal sobie tego pytania bo jest ono glupie, a odpowiedz totalnie odwrotna â?” oczywiscie, ze stosuja. Nie tylko Apple, nie tylko Samsung czy Tesla. Tak naprawde kazdy projekt na Kickstarterze to oddzielna historia, przy uzyciu której ludzie próbuja zmienic swoja rzeczywistosc, a przy odrobinie szczescia i nasza. No dobra, troszke sie rozplywamy filozoficznie. Ta bardzo krótka i zwiezla analiza biologii i matematyki byc moze udowodnilem co bylo do udowodnienia. Ruszajmy wiec dalej. Porozmawiajmy o tym co nauka mówi o sposobie opowiadania historii. Tym razem moca analizy psychologicznej!
Jak opowiadac
O tym ze historia musi byc krótka chyba mówic nie musze. W dobie technologii, smartfonów i ogólnego dostepu do tresci w internecie, kazdy z nas czyta dziennie setki tysiecy slów (ok.100500 jesli wierzyc niezbadanym zródlom), poswiecajac srednio ok. 30 minut na czytanie artykulów w internecie, wiec krótka, zwiezla historia trafi do nas szybciej. Jak czesto zaczynasz artykul, którego nie konczysz bo jest za dlugi? No to sobie odpowiedziales.
Jesli mówimy o startup-ach, tak naprawde najwazniejszy jest rozwiazywany problem. Mówie tu o problemie, który rozwiazuje twój projekt, nie ty, ale do tego jeszcze wrócimy. Tak wiec, ludzie chca wiedziec czym tak naprawde sie zajmujesz i co popchnelo cie do tego, aby to robic. Opowiadajac historie swojego produktu, opisz pokrótce droge, która przywiodla cie do zbudowania tego co dzisiaj prezentujesz. Ludzie chca wiedziec co cie inspiruje, co toba powoduje, co kieruje. Im wiecej wlasnej inspiracji w tym znajda, tym lepiej dla ciebie i twojego pomyslu.
Wielu polskich start-upowców po odniesieniu sukcesu, zaczelo budowac marke wokól siebie â?” zarówno start-upu, jak i osobista. Ludzie bowiem, powtórze sie, szukaja inspiracji. Co moze byc inspiracja wieksza, niz historia kogos takiego jak ty, kto juz odniósl sukces? Pokazujac, ze jestes podobny do swoich klientów, budujesz z nimi wiez i autorytet â?” czyli rzeczy które pozwola ci, przy odrobinie szczescia, spieniezyc twój biznes.
Skoro jednak mówimy o start-upach, w historii swojej marki zawrzyj co tak naprawde odróznia ciebie od konkurencji. Niby mala rzec, niby wynika sama z siebie, a jednak warto. Opisz jak wpadles na swój pomysl, jaki problem konwencjonalnego rozwiazania spowodowal, ze musiales cos zrobic. Jesli nie jestes jedyny to wygrasz, bo znajda sie ludzie którzy maja ten sam problem, a tak sie sklada, ze twój produkt rozwiazuje go dla nich. Nazwij problem, pokaz ludziom ze go maja – moze nawet sami tego nie wiedzieli.
Wspomnialem jednak ze do czegos wrócimy â?” do tego ze problem rozwiazuje firma, startup, a nie ty. To akurat dla wielu z nas chyba najtrudniejsze zadanie, poniewaz trzeba oddzielic swoje ego od swojego produktu. Najlatwiej zapamietamy cos, za czym stoi konkretna osoba, dlatego prezentacje prowadza prawdziwi ludzie, dlatego dzisiejsi prezesi, zarówno duzych jak i malych firm, staraja sie byc jak najbardziej medialni â?” chca zbudowac wiez. Trzeba jednak uwazac – ludzie latwiej zaufaja firmie, na czele której stoi ktos kogo kojarza, ale równiez lubia. Jesli nie beda cie lubic, bo bedziesz zbyt egocentryczny, to mozesz pogrzebac wlasny pomysl nawet jesli jest genialny. Nie jest to regula, ale jak Cie nie lubia, to szczególnie na poczatku, trudniej sprzedawac.
Jeszcze jedna nauka
Na koniec chcialbym dodac cos jeszcze â?” nauke, która ja sam wynioslem z ogladania wielu prezentacji technologicznych. Nie wiem, czy ogladaliscie kiedys jakakolwiek z nich, ale ich forma zmieniala sie na przestrzeni ostatnich lat. Prawde mówiac ogromne znamie odcisnal w tym wzgledzie nikt inny, jak sam Steve Jobs. Mówie tu o formie prowadzenia dialogu. Zazwyczaj wyglada to tak â?” pokazujemy produkt, opowiadamy jego historie i parametry, po czym mówimy o mozliwosciach jego wykorzystania. Ludzie tego sluchaja/czytaja iâ?| I jest spoko, historia opowiedziana. Nic nie stoi na przeszkodzie, by teraz po prostu zaczac sprzedawac. Jobs jednak zaprezentowal zupelnie odwrotny schemat â?” najpierw opowiedzial o misji, o wizji produktu, o problemach innych urzadzen, opowiedzial o mozliwosciachâ?| a potem pokazal iPhoneâ?Ta. I to bylo cos wielkiego.
Krytycy sceny technologicznej ocenili ten sposób na korzysc Jobsa, twierdzac, ze dzieki temu zwieksza sie zainteresowanie swoim produktem na chwile przed jego prezentacja â?” kluczowy element skladania historii, bo w koncu chcemy zostac zapamietani. Teraz pozostaje wybór nosnika naszej historii, ale to juz zalezy od was.
Kto spedzil w swiecie biznesu chocby chwile, ten jest w stanie na palcach jednej reki policzyc firmy które padly z powodu slabej historii lub braku charyzmy. Z drugiej strony, powstala cala masa chlamu, ze swietnym marketingiem. Czy jednak potrzebujesz calego zastepu ludzi by zapewnic sobie jakosciowa historie? Nie, w koncu to Twoja opowiesc.