Zastanawialiście się kiedyś, w jaki sposób wielkie firmy pokroju Apple, oczarowały swoich klientów w przeszłości, budując wokół siebie niemalże poczucie kultu? Jakim sposobem projektodawcy, zbierający na platformach finansowania społecznościowego, budowali wielotysięczne społeczności na całym świecie i zarabiali przy tym miliony dolarów? W mojej głowie powstało pytanie: czy te skrajnie odmienne przypadki mają ze sobą cokolwiek wspólnego? Czym crowdfunding różni się od tradycyjnej sprzedaży, a w czym tkwią ich podobieństwa? W serii HackingCrowd* przeanalizujemy przykłady największych marek oraz najlepszych kampanii na świecie i spróbujemy wyciągnąć wnioski: jak budować markę, którą pokocha tłum?
Finansowanie społecznościowe a marketing
Poza oczywistą różnicą, jaką jest formuła finansowania projektu, budowanie marki z pre-launchem ma wiele podobieństw. Oba zakładają zjednanie sobie ludzi i zainteresowanie ich naszym produktem. W obu, naszym głównym zadaniem jest pokazanie zalet i innowacyjności tego, co zamierzamy zaoferować klientom. Nareszcie - musimy porwać ludzi i spowodować, jeszcze przed rzeczywistym startem, by czekali w boksach na możliwość wręczenia nam pieniędzy.
Tym, co w jasny sposób odróżnia od siebie zwykłą sprzedaż od crowdfundingu jest to, że w przypadku tego drugiego, pieniądze na projekt otrzymujemy na dużo przed realizacją naszych planów. Wymaga to od nas zbudowania dużo silniejszej więzi ze wspierającymi, wzbudzenia w nich zaufania do naszej osoby, naszych zamiarów i naszego pomysłu.
Pre-launch to jedno z najtrudniejszych zadań w całym finansowaniu społecznościowym i bez niego... cóż, bez niego ciężko będzie Wam osiągnąć wyraźny sukces na zbiórce. To rzecz, której będziecie musieli stawić czoło przed startem – czego jestem pewien, jeśli Wasz projekt jest choć trochę bardziej niecodzienny. Jak jednak rozumieć ten mechanizm „przedstartu”? Osobiście przyrównałbym go do prezentacji koncepcyjnego rozwiązania, które firma chce wprowadzić do produkcji. Wielkie korporacje, jak Samsung, Google czy Microsoft, robią to od lat. Zanim nowe Surface Pro trafią do produkcji, najpierw przez miesiące oglądamy ich reklamy, filmy promocyjne, zapowiedzi i pokazy – wszystko po to, by ludzie przygotowali swoje portfele i byli chętni czekać w kolejkach. Co więcej, marka może nawiązać dialog z klientami i jeszcze przed wypuszczeniem produktu, dostosować go do ich potrzeb.
Kilka lat temu mieliśmy na rynku prawdziwego mistrza prezentacji produktów. Wirtuoza, który na zawsze zmienił scenę, tak technologiczną, jak i reklamową. Tym człowiekiem był Steve Jobs, a firmą – Apple.
iSprzedaż
Pominę wszystkie dziwactwa jakie działy się w Apple od początku jej istnienia. Jobs w niej był, potem go nie było, a potem znowu był. Moglibyśmy więc zacząć od przełomowej prezentacji Macintosha, ale to naprawdę stare dzieje. Przesuniemy się więc trochę do przodu na linii czasu, w bardziej znajome rejony, do wtorku 9 stycznia 2007 roku.
San Francisco. Wystawa Macworld. Znajdujący się na sali tłum wpatruje się w scenę. Na widownię zaproszeni zostali dziennikarze technologiczni, pracownicy wyższych szczebli firmy i szczęśliwcy, którzy dostali szansę być na tej wyjątkowej imprezie. Prezentacja trwa i Steve, produkt po produkcie, odkrywa tegoroczne karty. W tym momencie, po latach spadków, Apple odzyskało już pozycję na rynku, a pocztą pantoflową przekazywane były informacje o nadchodzącej rewolucji.
Dokładnie o 9:41 Jobs mówi do słuchaczy: Mamy dla Was dzisiaj jeszcze TRZY rewolucyjne nowe produkty. Pierwszy, to iPod z szerokim, dotykowym ekranem. Drugi, to rewolucyjny telefon. Trzeci – innowacyjny komunikator internetowy”. Sekwencje produktów powtarza jeszcze dwa razy i do ludzi powoli dochodzi o co chodzi. „To nie są trzy oddzielne urządzenia!”
iPrzełom
Przytoczona prezentacja stała się kluczowym momentem w nowożytnej historii technologii. To, co wtedy wydarzyło się na Macworld, zmieniło dosłownie wszystko. Jak jednak wielomilionowy produkt, sprzedawany na całym świecie przez wartą setki miliardów dolarów firmę, ma się do Waszych produktów i do startu na platformie crowdfundingowej? Ano tak, że to co wykonał w 2007 roku na scenie Steve Jobs, to jeden z najlepszych przykładów pre-launchu jaki znajdziecie.
Zacznijmy od samej prezentacji. W celu osiągnięcia swojego celu, bardzo precyzyjnie wyznaczono grupę docelową i konkurentów produktu. Zadbano o to, by wiadomość o nadchodzącej nowości, została przekazana do możliwie dużej liczby osób. Jobs wiedział dokładnie, że nie ma silniejszej reklamy, niż przekaz słowny od znajomego, więc rozpuszczono planowane „przecieki”. To co wydarzyć się miało na scenie, zostało dopracowane w najmniejszych szczegółach – wyreżyserowane co do sekundy. Czas był ważny, by wywrzeć to piorunujące wrażenie.
Prezentowany iPhone nie działał. W chwili prezentacji, była to tylko wydmuszka, prototyp. Długość piosenki puszczanej przed ludźmi była bardzo precyzyjnie wyznaczona – sekundę dłużej i na oczach wszystkich, rewolucyjny produkt wieków... zawiesiłby się. Nie chodziło jednak o to, by pokazać prawdziwy produkt. Czas na dopracowanie przed wpuszczeniem go do produkcji jeszcze był, zaś udana prezentacja miała skusić nowych inwestorów, a wraz z nimi – pieniądze na realizację tego marzenia. Tylko taki sposób pozwalał na zrealizowanie tak wysoce ambitnego zadania. Do dopracowania było praktycznie wszystko, z oprogramowaniem na czele. Najważniejsze w tamtej chwili było coś innego - zapaść ludziom głęboko w pamięć.
iCudo
Ważnym indykatorem był również sam iPhone – telefon, jakiego wcześniej nie było. Nie chodzi jednak o technologię, bo ta znana była m.in. Nokii. W iPhone chodziło o formę, wygląd i wygodę. Grupa odbiorców została określona bardzo precyzyjnie i pod nią właśnie wykonano projekt. To bardzo istotne we wszystkim co robimy, bo bardzo często zapominamy, że produkujemy dla ludzi, nie dla siebie. Takie podejście do tematu pozwoliło Apple na narzucenie ceny, która w 2007 roku była nie do pomyślenia. I nie mogli mieć więcej racji.
Odnosząc się tutaj do kierowania produktu w dobrym kierunku, niejednokrotnie widzę projekty, które choć interesujące, całkowicie nie wpisują się w moją estetykę. Często dlatego, że nie jestem w grupie docelowej produktu. To jest ok. Problem zaczyna się wtedy, gdy w niej jestem, a rzeczą, która nie pasuje do krajobrazu, jest efekt pracy twórcy. Określenie i dostosowanie Waszego projektu do grupy odbiorców, poznanie i zrozumienie ich potrzeb, jest po prostu najważniejszym ruchem, jaki musicie wykonać przed wejściem na rynek. Niezależnie od tego, czy mówimy o małym start-upie czy o kampanii crowdfundingowej (w jej przypadku, jest to tak naprawdę jeszcze ważniejsze).
iZmiany
Apple za czasów Jobsa zrobiło jednak znacznie więcej niż samo wypuszczenie na rynek telefonu, który zmienił naszą rzeczywistość. Zmieniło sposób pojmowania technologii i docierania do ludzi. W dobie komputerów osobistych i telefonów komórkowych z klawiaturą, nikt nie dbał o formę przekazu. Budowano mocny sprzęt, pokazywano go ludziom, udowadniano jego przewagę nad konkurencją i koniec. Zwijamy manatki i czekamy na wpływy ze sprzedaży.
Klasyczna prezentacja technologiczna wyglądała bowiem tak: pokazywany był przedmiot, wyświetlane były jego parametry, opisywane cechy szczególne i tyle. Po kilku sekundach widownia była znudzona i po prostu oczekiwała na następny sprzęt. W ocenie marek klient miał bowiem po prostu kupować i używać, a sami użytkownicy sprowadzani byli do suchych liczb. Jobs miał jednak inną wizję świata. Chciał wkraść się w sny i marzenia swoich klientów. Chciał wygrywać walki historią i mocnym efektem „wow!”. A przepis na to był prosty.
Zaaplikował swojej marce trochę storytellingu. Zanim prezentował jakiś gadżet, najpierw opowiadał o jego cechach i możliwościach. O tym, jaką pracę wsadzili w niego projektanci i inżynierowie, jak bardzo zaawansowany był to proces, zaś ostateczny afekt przeszedł oczekiwania twórców. Rozbudzał tym samym ciekawość i pragnienia słuchaczy. Używał słów górnolotnych, co powodowało, że oczekiwania rosły jeszcze bardziej z każdą sekundą. Kiedy po kilku minutach czuł, że zbudował odpowiednią atmosferę... zatrzymywał się na chwilę. Pozwalał opaść swoim słowom i zagnieździć się w słuchaczach. Następnie, w teatralny sposób odkrywał nowy sprzęt, co spotykało się z fanatycznym wręcz aplauzem. Uzależnił ludzi od tego uczucia. To co pokazywał nie było już ważne – to ten suspens, to zawieszenie, które pozwalało na chwilę oderwać się od ziemi – to ono było istotne.
Jobs uzależnił od tego ludzi w takim stopniu, że stali się oni śmiertelnie wręcz lojalni marce. Choć nie był genialnym inżynierem i nie potrafił sam stworzyć technologii stojącej za urządzeniami, rozumiał doskonale co innego – ludzie kochają historie, nie sprzęt. Wypromował ideę, coś większego, co stało za logiem jabłka. Spowodował, że iPhone był czymś więcej niż tylko telefonem. Był manifestacją. Hasło „Think different” nigdy wcześniej w historii Apple nie brzmiało głośniej. To była tajemnica sukcesu tej marki. Nie chodziło o samo zadowolenie klienta, bo taki może w każdej chwili zmienić upodobania. Chodziło o to, by ludzie byli wyznawcami idei, największymi fanami marki i kupowali produkty, bo kochali to, co za nimi stało.
Był to taki stopień uzależnienia, że nawet pomimo wysokiej ceny i na tamte czasy nieergonomicznego wyglądu, iPhone sprzedawał się lepiej niż oczekiwano. Przez kolejne lata powtarzano te same sztuczki, a one dalej działały dokładnie tak, jak chciał tego Steve. Konkurencja szybko zaczęła kopiować Apple i kreować własne spektakle, na których przekonywała ludzi do tego, że za ich logiem również stoi większa idea. Wszyscy zaczęli dodawać więcej znaczenia własnym firmom.
iWnioski
